Sommaire :
Définir un budget, ce n’est pas tirer un chiffre au hasard en espérant que ça fonctionne, c’est un acte stratégique. Et si vous le sous-évaluez, vos actions seront inefficaces et vous risquerez de jeter de l’argent par les fenêtres.
Avant d’aller plus loin, posons les bases :
➡️ C’est l’enveloppe financière dédiée à l’ensemble des actions qui vont faire connaître, valoriser et développer votre entreprise.
Elle inclut :
La publicité (réseaux sociaux, Google Ads, affichage…)
La production de contenus (vidéos, articles, branding)
Les outils et logiciels (CRM, plateformes de gestion)
La communication interne et externe (événements, relations presse)
Beaucoup d’entreprises considèrent ce budget comme sacrifiable lors de « turbulences » financières, alors qu’une communication bien pensée est un moteur de croissance et non une charge.
Maintenant que l’on a posé la définition, voyons comment structurer ce budget de manière efficace !
Si, à la question « Qu’est-ce que je veux atteindre avec ma communication ? » votre réponse est vague, alors votre budget sera mal investi. Rappelez-vous, ce sont vos objectifs qui vont guider votre budget et non pas l’inverse. Alors, adoptez la méthode SMART pour cadrer vos ambitions !
Spécifiques : sont-ils clairement définis ?
Mesurables : sont-ils quantifiables et chiffrables ?
Atteignables : sont-ils réalisables compte tenu des ressources et contraintes ?
Réalistes : sont-ils pertinents par rapport aux besoins de l’entreprise ?
Temporellement défini : sont-ils atteignables dans un certain laps de temps ?
❌ Mauvaise approche : « On va communiquer pour être visible. » → Flou, imprécis et inefficace
✅ Bonne approche : « On veut augmenter de 20 % notre trafic web sur les 6 prochains mois » → Clair, mesurable et actionnable
Votre budget ne se décide pas avec une calculette mais en fonction de votre marché, vos concurrents et votre audience. Vous êtes une start-up dans un marché ultra-concurrentiel ou un leader qui veut asseoir sa domination ? Vous lancez un produit premium ou vous ciblez le volume ? La réponse impacte directement la taille de votre budget.
Utilisez des outils comme SimilarWeb, Semrush ou Meta Ads Library pour espionner les stratégies de vos principaux concurrents. Regardez ce qu’ils font et soyez réaliste. Vous pensez rivaliser face à leurs spots publicitaires sur grand écran d’une valeur de plusieurs millions d’euros avec un simple post Canva par semaine ?
Analysez les données démographiques de vos clients idéaux, les comportements et points de friction grâce à des sondages, Google Analytics, des études de marché ou le modèle AIDA. Si votre audience passe 90 % de son temps sur TikTok, votre flyer (même extrêmement beau, on ne doute pas de vos compétences) ne servira à rien.
Repérez les caractéristiques clés de votre secteur (croissance, crise, habitudes de consommation) grâce à une analyse PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologie, Écologique, Légal).
« On fera avec ce qu’on a ».
Non, définir votre budget pour la communication ce n’est pas bricoler avec des miettes mais anticiper, structurer, investir là où ça rapporte et , évidemment, s’aligner avec vos moyens financiers sans mettre votre entreprise en PLS.
Si vous avez un petit chiffre d’affaires et pensez que vous n’avez pas les moyens de communiquer, commencez déjà par un petit budget. Ça ne veut pas pour autant dire zéro ambition, justement, vous devrez être encore plus malin, plus créatif et surtout miser sur les canaux avec les meilleurs Retour sur Investissement (ROI).
Votre budget doit être proportionnel à votre CA et vos objectifs. Pour vous donner un ordre d’idée :
TPE : 5 à 10 % du CA
PME : 10 à 15 %
Startup en croissance : 10 à 15 %, voire même 50 % sur les premiers mois d’activité
Grande entreprise : 8 à 15 % (cela dépend du secteur)
Pour les entreprises en BtoB : 5 % dans un marché de niche, 20 à 30 % pour un secteur concurrentiel
Pour les entreprises en BtoC : 10 à 20 %
Ne vous contentez pas de dire « 50 000 euros pour le digital », soyez plus précis et répartissez avec plus de détails dans les différents canaux :
Stratégie de communication
Temps consacré à l’organisation, la gestion de la communication et la production de contenu par vous, vos collaborateurs ou l’agence à qui vous avez fait appel.
Publicité
Achats d’espaces publicitaires à la radio, télévision, magazines, affichages urbains, réseaux sociaux, display, influenceurs.
Outils de communication
Logo, charte graphique, création de contenus sur le site internet ou les réseaux sociaux, participation à des salons, abonnements aux logiciels, packagings de produits.
Production de contenus
Photos, vidéos, graphismes, rédaction.
Communication interne
Newsletters, team-buildings, ateliers.
Imprévus
Crises, opportunités de dernière minute. Laissez-vous une marge de manœuvre pour gérer ces situations et rester flexible en toutes circonstances.
Dans un monde où tout va vite, un grand nombre d’entreprises tombent dans le piège du « tout, tout de suite ». Elles lancent des campagnes éclairs, attendent des résultats instantanés et s’étonnent ensuite que leur impact s’évapore en un rien de temps. Ou bien, elles arrêtent tout après un investissement décevant. La communication, c’est une course de fond, pas un sprint. Si vous ne persévérez pas, vous limitez grandement vos chances d’obtenir quelque chose de durable.
Mais attention, avoir une stratégie à long terme ne signifie pas être figé. Les marchés évoluent, les comportements changent et les concurrents ne dorment pas.
La règle d’or ? Lancer une opération, mesurer son impact, ajuster et réinvestir. C’est comme ça que vous resterez pertinent et que vous maximiserez vos résultats. Les marques qui gagnent sont celles qui s’adaptent et non pas celles qui restent bloquées sur leur Excel.
Maintenant que vous avez défini la recette, il vous faut sélectionner les bons ingrédients. Oubliez l’idée de vouloir tout faire, partout et tout le temps. C’est un projet pour les entreprises aux budgets XXL… et encore. Vous allez juste diluer vos efforts et devenir invisible (et on sait que ce n’est pas ce que vous voulez).
Alors, vous vous demandez sur quels canaux vous allez pouvoir communiquer ? Ce n’est pas le choix qui manque :
Les publicités en ligne
La presse
Les événements
La radio
L’affichage
La télévision
Les relations publiques
Les mails…
Chaque canal n’a pas le même budget, certains proposent des fonctionnalités gratuites mais d’autres auront besoin de prévoir un budget plus ou moins important. Choisissez mieux vos moyens de communication pour éviter de miser inutilement sur plusieurs chevaux. Voici quelques pistes pour utiliser à meilleur escient votre planning et votre argent :
Ne choisissez pas vos canaux parce que vous les aimez. Ce n’est pas parce que vous passez vos soirées à regarder des recettes sur Facebook ou des memes de chats sur Instagram que vos clients y sont aussi. Posez-vous les bonnes questions : À quoi consacrent-ils leur quotidien ? Quels formats consomment-ils ? Quels messages attendent-ils ?
Connaissez les forces de chacun d’eux. Tous ne se valent pas et surtout, ne répondent pas aux mêmes objectifs. Avoir une présence efficace, c’est savoir quels messages employer sur quels supports.
Misez sur le ROI, pas sur les tendances. Si un canal ne vous rapporte rien, analysez la raison et abandonnez-le s’il le faut.
Restez cohérent et complémentaire. Votre présence sur différents canaux doit former une stratégie cohérente. Si les messages sont différents d’une plateforme à une autre, vous risquez de casser votre image.
✨ Voulez-vous être vu ? Si personne ne connaît votre marque, inutile de rêver à des ventes qui explosent. Avant de vendre, il faut exister dans l’esprit des gens et ancrer votre nom dans leurs têtes grâce à une présence forte et, si possible, unique.
Budget recommandé : élevé. La notoriété nécessite des stratégies massives pour être omniprésent sur les canaux où se trouve votre cible : pub sur le web, social ads, collaborations avec des influenceurs ou des campagnes offline, comme l’affichage. Plus votre secteur est compétitif, plus il faudra investir.
💰 Voulez-vous vendre ? Faire connaître votre marque, c’est bien mais transformer cette audience en clients, c’est encore mieux. Si vous visez la conversion, chaque euro dépensé doit générer un ROI clair.
Budget recommandé : extrêmement ciblé et optimisé. Priorisez des campagnes précises : Google Ads, retargeting, email marketing. Écrivez des messages percutants, des offres attractives et une expérience client fluide (landing pages, processus de paiement).
❤️ Voulez-vous fidéliser ? On sous-estime trop souvent cet objectif, pourtant il est bien moins coûteux de fidéliser ses clients que d’en acquérir de nouveaux. Si votre objectif est de retenir les acheteurs, votre communication doit renforcer le lien émotionnel.
Budget recommandé : modéré mais régulier. Grâce à des programmes de fidélité, des newsletters engageantes et des événements exclusifs, faites un focus sur la personnalisation et la proximité dans vos communications. Les consommateurs aiment se sentir valorisés.
📚 Voulez-vous éduquer ou sensibiliser ? Vous souhaitez lancer un produit ou un service innovant ? Entrer dans un marché où l’offre est mal comprise ? Alors, votre objectif est de convaincre votre cible. Il ne suffit pas de crier « Achetez-moi » mais de démontrer votre valeur.
Budget recommandé : important et structuré. Produisez des vidéos explicatives, des études de cas, des articles pédagogiques ou même des webinars. L’idée est de transformer des prospects curieux en clients convaincus.
📍 Voulez-vous repositionner votre marque ? Vous changez de cible ? Vous redéfinissez vos valeurs ? Votre communication doit refléter ce virage.
Budget recommandé : élevé. Cela implique souvent une refonte complète (logo, site web, contenu, campagne de storytelling) et une campagne forte et cohérente pour expliquer ces changements.
Toutes les entreprises n’ont évidemment pas les mêmes besoins en termes de communication. Ils dépendent de :
📏 La taille de la compagnie,
🎯 Des objectifs (on vient de les voir),
🍇 Du degré de maturité (phase d’amorçage, accélération, développement, exploitation),
💼 Du secteur et du marché,
🤝 De la clientèle visée,
📋 Des ressources financières et humaines disponibles.
Sur ce pourcentage, 30 % à 40 % sont généralement alloués à la publicité en ligne (Google Ads, Social Media Ads, Display Ads et Retargeting).
20 % à 30 % sont attribués au marketing de contenu (rédaction d’articles, vidéos, infographies, SEO, marketing d’influence).
10 % à 15 % aux réseaux sociaux (gestion et campagne de croissance des communautés sur Instagram, Facebook, LinkedIn…).
5 % à 10 % à la stratégie d’e-mailing (outils, logiciels et campagnes).
5 % à 10 % également pour les événements et salons (participation et organisation).
Encore 5 % à 10 % pour les relations publiques (communiqués de presse et engagements des médias).
Et enfin, 5 % à 10 % pour les outils et technologies (CRM, outils d’analyse, automatisation du marketing).
Félicitations, vous venez de créer une campagne de communication !
Maintenant, la vraie question : savez-vous combien cela vous a rapporté ? Si votre seule réponse est : « C’était bien » alors vous avez peut-être raté l’essentiel. En effet, il faut évaluer votre campagne avec précision et non pas à coup d’intuitions.
Et, cerise sur le gâteau, l’analyse vous permet d’améliorer vos prochaines campagnes, de mettre vos pions seulement là où ça en vaut VRAIMENT la peine et surtout ne plus naviguer sans gouvernail.
Le ROI, on en parle depuis toute à l’heure, mais késako exactement ? C’est un Indicateur Clé de Performance (KPI) qui mesure la rentabilité du budget investi.
Si votre objectif est de vendre, ne perdez pas votre temps à compter des likes, ce sont le suivi des transactions qui comptent. En bref :
Vous avez mis en jeu 1 000 € et gagné 10 000 € → bravo, vous avez un ROI positif.
Vous avez dépensé 1 000 € et gagné 200 € → mauvaise nouvelle, vous avez payé pour perdre.
La formule ⤵️
Mais le ROI n’est pas que de l’argent. Une campagne peut générer de la visibilité, de la fidélisation, un meilleur positionnement…
Si vous souhaitez développer la notoriété de votre entreprise : analysez le nombre de personnes que vous avez touché grâce aux impressions, les vues, les partages.
Si vous visez l’engagement : voyez le nombre de personnes qui ont interagi avec votre contenu, ainsi que les clics, les likes et les commentaires.
Et si vous visez les conversions : calculez son coût en mesurant le nombre de formulaire rempli, d’inscriptions à une newsletter, de téléchargements à un livre blanc, de personnes ayant pris contact avec la marque, le nombre de visiteurs, de pages visitées, la durée de la visite…
Pour suivre vos conversions, pas besoin de boule magique, juste d’outils adaptés. Parce que si vous n’avez pas les bons, c’est comme mesurer la vitesse du vent avec une règle.
Google Analytics : pour savoir d’où proviennent vos visiteurs et ce qu’ils font sur votre site.
Meta Ads et autres : pour suivre les conversions issues de vos campagnes sociales.
CRM : pour relier vos efforts de communication à vos ventes concrètes.
Tableaux de bord personnalisés : pour centraliser vos données et éviter de vous perdre dans les chiffres.
Qu’il s’agisse de définir un budget, de choisir les bons canaux ou d’analyser le retour sur investissement, la communication n’est pas une dépense mais un investissement à prendre en compte dès que vous répartissez les budgets pour votre entreprise. Mais attention, investir ne veut pas dire utiliser le maximum d’argent sans réflexion profonde. Trop d’entreprises foncent têtes baissées et misent sur des campagnes mal optimisées, des outils mal maîtrisés ou des actions isolées et sont finalement déçues de ne pas obtenir les résultats escomptés.
Les points principaux à retenir :
Le succès repose sur trois piliers fondamentaux : la stratégie, les choix intelligibles et la mesure de l’impact.
Il faudra mettre en place une stratégie à long terme, pas rigide, qui s’adapte mais sans perdre de vue les objectifs.
En somme, une communication pilotée comme un véritable levier de performance et non comme une case à cocher ou une dépense accessoire.
Votre vision : ne pas faire de la communication pour « faire comme tout le monde ».
Alors prêts à mettre votre budget là où ça compte vraiment ? Lisez notre livre blanc pour mettre en pratique toutes ces joyeuses nouvelles compétences et apprendre comment prioriser votre budget marketing.
Et si vous n’avez pas le temps, nous avons les équipes, le savoir-faire, des années d’expérience et la passion pour nous en occuper à votre place !
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